首次出现“量价齐跌”的现象

感觉 急速飞驰 浏览

小编:雷军急了。不服就干!1月10日,在红米Note 7的发布会上,他撂下了狠话。 以往各品牌手机发布,竞品对比是例行节目,一般都给对方留点薄面,客气称一句友商。但这次不同,雷军直接

  雷军急了。“不服就干!”1月10日,在红米Note 7的发布会上,他撂下了狠话。

  以往各品牌手机发布,竞品对比是例行节目,一般都给对方留点薄面,客气称一句“友商”。但这次不同,雷军直接揪斗了荣耀:“要不要吊打荣耀8X啊?算了,给他们留点面子,再说下去我就要现场拆机了⋯⋯”

  此时,荣耀总裁赵明正在公司庆功宴上。在过去的3个月里,荣耀先后发布了两款旗舰机型,分别是Magic2和V20,都在刚发售不久卖断了货。庆功酒是拿坛子装的,一排排码好了,对应“3亿、5亿、10亿”的销售额。

  次日凌晨,宴席散了之后,赵明发了一条云淡风轻的微博:“2019,相信美好的事情总会发生,风物长宜放眼量。”众所周知,这诗的上一句是“牢骚太盛防肠断”。

  实际上,火药味一直都很浓。自2013年12月荣耀独立以后,它和小米的竞争就一直没有停止过。一开始是荣耀跟随小米,观察和学习对手,这可是华为最擅长的战术;后来双方就进入犬牙交错式的卡位竞争,直至荣耀销量超过小米,跻身全国四强。

  现在轮到小米来跟随了。1月3日,小米对外宣布,旗下红米品牌将独立运营。这种双品牌战略,华为早就用过,而小米和红米的梯次定位,又很容易让人联想到,主打高性价比的红米,为狙击荣耀而独立。

  荣耀确实打过性价比牌,那是在品牌创立最初阶段,为了抢市场占有率,但现在它已经不谈这个了。随着4000元价位的Magic2诞生,荣耀显露出摘掉千元机帽子的决心,其后发布的V20定价是3000元。在近期《中国企业家》的两次专访中,赵明谈到华为和荣耀的区别时,分别说了两个不同,太阳城娱乐城一个是未来技术路线的选择不同,一个是面向的消费群体不同,华为偏向商务人士,而荣耀则更倾向于年轻人市场。

  “荣耀与小米的竞争早就已经结束了,无论是整体销量,还是中高端产品线的市场表现,荣耀早就已经遥遥领先。”荣耀业务部副总裁(产品)熊军民说。

  最近9个季度,荣耀一直处于互联网手机品牌销冠的位置。站在这个角度,竞争已告一段落。但是不是结束了,不好说。毕竟雷军做了“持久战”的打算,要把“生死看淡”。

  赵明倒觉得,不必把第一看得太重,当得时间长了,总有一次是别人的。“人家把所有资源都集中起来,瞄准你一个东西打,到处都要防守,你防守得过来吗?”

  “高处不胜寒,某种程度上,我们内部觉得很惶恐。”赵明感到如履薄冰。这些年,从2G到4G,城头变幻大王旗,每个时代都有企业高空坠落。马上5G又要来了,“第一,就是别犯致命的错误;第二,要有足够的弹性。”

  中国手机的故事,在2018年出现了拐点。根据消费电子研究机构Gfk的数据,2018年第三季度,中国智能手机销量同比下滑了18%,销售额同比下滑9%,首次出现“量价齐跌”的现象。

  当然,华为终端业务的表现还是不错的,2018年预计能超过500亿美元,接近整个华为集团的50%,这一年,华为+荣耀的出货量超过了苹果,达到全球第二名,仅次于三星。

  宏观和微观之间的差异,让荣耀警醒,近期的内部讨论集中在,分析哪些能力是不可依靠的。在最近一次的红蓝军辩论中,蓝军指出的主要范围在营销上。

  华为的主航道是云管端,原先只有to B的管道业务,营销策略与面向消费者的终端业务大不相同。而终端业务的多数管理层,都是从管道业务转过来的。比如赵明,他在来荣耀之前,是华为西欧地区部副总裁,常驻意大利,每天都得西装革履。2015年,赵明到荣耀之后,第一次参加发布会,心里想着得起互联网范儿,衬衫解一粒扣子不够,得解两粒。

  后来不知什么时候开始,赵明的称呼就不是“赵总”了,成了“明哥”。2018年,站在荣耀5周年庆典的舞台上,他显得更自如,穿了一件黑色卫衣,印着荣耀新的彩色LOGO。“都是红尘中打滚的,只要不给自己设框框,画地为牢,就不是问题。”

  和华为在传统业务上的低调不同,荣耀开了很多发布会。荣耀中国区总裁倪嘉悦早期总在内部开玩笑说,“我们是发布会驱动型品牌⋯⋯没有人知道你是谁,就得大声喊出来。”但赵明承认,“我们的营销能力还是比较弱的”。

  和传统业务相比,在管理形式上,荣耀也更去中心化了。在公司内部,大团队里有小团队,这些小团队都是自我项目型,一件事情团队讨论透了,共同决策了就干,上面的领导主要起鼓励作用。

  当然,在国产手机圈,荣耀还是“富二代”,虽然它把华为从LOGO中去掉了,努力在很多方面构建自己的能力,但仍有不少来自华为的能力,可供它依靠,最核心的是技术能力。

  以芯片为例,Magic2和V20同样采用麒麟980芯片,这是华为自主研发的芯片。其他的平台性技术也是由共享的技术团队来做,例如人工智能助手、操作系统优化软件等。摆在荣耀团队面前的,是一份很长的技术菜单,他们要做的是理解客户,按照客户的需求把手机设计出来,看看支撑这些功能规格的手机技术是什么,再到货架上去取。

  每年,荣耀团队会和技术团队对标,荣耀会提出想往哪个方向去走,遇到的技术挑战是什么,技术团队也会有自己的技术目标。“他们会说,我给你们准备三到五年之后的,做一些天马行空的研究。”赵明说,每次技术团队有了新突破,就会去找他们来卖瓜,“赵总我给你看这个技术怎么样,我说你这个太创新了,供应链跟不上,不适合产业化。”

  赵明形容华为是“技术过剩”。当然,这背后是大量的研发投入,2018年整个华为集团的研发费用达到140亿美元。最终,各条业务线要按照一定的原则来分摊这笔费用,例如如果某项技术由荣耀直接投资,则由它来付钱;如果是大家都要用的芯片,就按照采用量的比例分摊。“我们的研发成本比友商重很多。”

  另一个可被依靠的是三十多年积淀下来的企业文化,包括狼性文化。任正非认为,长期以来大家对华为的狼性文化有误解。近期他特意做出了解释:“狼嗅觉很灵敏,闻到机会拼命往前冲;狼从来是一群去奋斗,不是个人英雄主义;可能吃到肉有困难,但狼也会不屈不挠。”

  倪嘉悦还记得,荣耀刚铺线下渠道时,每个省都没办公室,人被派下去,都是在麦当劳或者肯德基集合,边吃早饭边把今天要干的事,见的客户排一下,之后就开始行动。见了人就说,我们是荣耀,我们有什么样的好产品,通过这种方式,开始让别人知道。

  那时候,就连倪嘉悦自己下区域,也是和大家在麦当劳碰头。“我觉得,华为厉害的地方是团队自身产生压力。其实好多人也会问我,你们的对手是谁,你们对标是谁?我一直都说,我们其实在跟时代赛跑。你跑赢这个时代,或者不被时代落下来,才能在这个领域内有一席之地。”

  2013年前后,华为终端业务团队因为路线之争,吵了一年:一个是,是不是要砍掉线下渠道,只做线上;一个是,要不要把其他产品线砍掉,专门做便宜好卖的荣耀。

  结果是,线上和线下都要有,而荣耀则从华为独立出来,交由新成立的电子商务部管理。刚独立的荣耀只做线上,这种情况一直持续到2015年年底。那时,荣耀团队总结,虽然品牌发展得很快,但中国市场只有不到30%的份额在线%在线下,这部分是他们触达不到的。在向CBG(华为消费者业务集团)的EMT(经营管理团队)汇报时,赵明和倪嘉悦用了一个词:单腿跳跃式增长。

  荣耀想要铺设所有触达消费者的通路,双腿走路。消费品行业有个著名的公式,转化率=欲望-摩擦。倪嘉悦认为,消费者因为欲望想买你的产品,但因为摩擦大,放弃了。“我们要做的就是减少摩擦,无论是做好产品,还是提供更多的场所,更好的服务。”

  2016年年初,荣耀开始铺设全销售渠道,在互联网手机品牌里,算是相对较早的那批。但其实,那时团队里没有特别熟悉线下业务的人员,就从各个部门抽人。“什么文艺兵、炊事兵都上战场了。”倪嘉悦说。她是在2016年2月开始负责中国市场的销售,和团队第一次见面是在茶馆里。

  虽然走向线下,但赵明还是希望荣耀做得轻一些,把别人能干的事尽量交给别人干,省包、零售那些,都是干了二十几年的老人了,比他们懂;荣耀要做的,就是把产业链上的利益划分好。

  2017年,荣耀启动了“滚雷计划”,开始大规模做体验店。参照美军作战的方式,让最懂得选店的人,自己带一个团队下到县乡,一天就把所有店都看了,看完当场决策。按照这个速度,荣耀一年发展了1000家店。

  “充分的授权”,这是赵明在荣耀的经验。尽管华为一直强调,呼唤一线炮火,但电信设备是卖给全球企业的,这种生意性质决定了合规成本很高,管理链条必须完全循规蹈矩,一项业务分为ABCDE五个环节,就得一步步地来走。但荣耀不同,会给一线充分的授权,也允许从A直接走到E。

  随着线下渠道的搭建,赵明悟出一个道理,都说卖手机是to C业务,其实链条上充满了to B的元素,例如上游的元器件供应商,周边的互联网、友商、合作伙伴,还有下游的渠道,所以站在to B的角度上来理解to C,反而能构建多赢的产业链。

  2000年前后,任正非曾就华为与产业链的关系,提出“深淘滩、低作堰”理论。“深淘滩,就是不断挖掘内部潜力,降低运作成本,为客户提供更有价值的服务。低作堰,就是节制自己的贪欲,自己留存的利润低一些,多一些让利给下游分销商和客户,以及善待上游供应商。”

  但是在荣耀身上,“低作堰”的实现是有困难的。它是互联网手机品牌起家,能给渠道的利润空间,不可能和传统线下品牌相比。那么,如何让渠道愿意卖荣耀呢?

  赵明给出的解决方案是,荣耀要做最有效率的品牌。比如产品流速比别人快,其他品牌卖1台,荣耀就卖1.5~2台。操作模式很容易理解,同样1000台手机,别人分50家卖,一家卖20台;荣耀只分3~5家,每家可以分200~300台。赵明认为,这也是一种“低作堰”。

  及至2018年年末,荣耀线。赵明认为,占领市场也简单,要有一个合理的商业模型。“产品最好,价格最好,创新性最好,给渠道的空间最大,这种生意存在吗?不存在。”

  2014年3月17日,小米推出红米Note,广告语为:永远相信美好的事情即将发生;2天后,华为荣耀推出新品荣耀3X,广告语为:更美好的事情已经发生。4月8日,小米举办“米粉节”;华为在同一天举办“荣耀狂欢节”。小米举办“小米主题设计大赛”,口号为“这次,我们整点大的”;华为也举办“华为EMUI全球手机主题设计大赛”,口号为“这次,我们整点更大的”。7月10日,小米公布“2014小米年度发布会”的消息2小时后,华为也公布了将在7月22日举办发布会的消息。

  荣耀“像素级”的学习,让雷军感到非常不适,曾发文“讨伐”称,华为终端本质上不等于华为,某些人无节操的做法严重抹黑了华为无比宝贵的品牌,让每个人心痛。他还“叫板”华为消费者业务CEO余承东:“拿出世界500强的胸怀,认真管管华为终端的风气。”

  余承东迅速澄清,荣耀并没有黑小米,并@雷军说:“我们无法也不能去控制互联网上人们发表意见的自由。没有大气量,无以成大器。坚持做好自己,不要在意别人怎么说吧!”

  华为信奉灰度哲学,强调开放、包容和妥协,包括对竞争对手。但是余承东的回应里,没有一丝灰度。雷军可能忘了,任正非当初选择余来做终端业务,说了一句:“就让‘余疯子’(余承东)搞黑与白去,我们多点灰度,不正好和他对冲一下。”

  选择赵明的理由也类似:荣耀是互联网手机品牌,应该找一个比较外向、活跃,并且能“网上对撕”的创业者,否则“关键时刻顶不上去,丢人”。

  2018年8月,荣耀和小米都在准备全面屏产品,但荣耀抢先发布了Magic2,该手机采用接近100%魔法全面屏,搭载了人工智慧生命YOYO、石墨烯技术、40W快充等9大核心技术,让随后发布的小米MIX3处境非常难堪。1月10日的发布会后,雷军对记者说:“在办小米之前,我是华为的铁杆粉丝,我也多次跟任正非说,国产厂商要团结,枪口抬高一尺。后来友商分出来一个子品牌,从诞生之日就是怎么low怎么来⋯⋯反正是个人都会急的。所以,我们就决定不服就干,认真做好产品,死磕回去,教一教对手什么叫性价比。”

  荣耀的枪口对准了小米,让雷军非常恼火。Counterpoint研究总监闫占孟认为,荣耀使用内部芯片,更能把控协调产品功能、发布时间、节奏;而小米使用标准高通芯片,在产品发布时间上相对没那么灵活。

  在倪嘉悦看来,中国智能手机战争的上半场已经结束,前六大手机品牌已经占领了绝大多数市场,接下来将进入快鱼吃慢鱼的下半场。这也解释了为什么友商之间火药味如此浓烈。

  荣耀和小米的短兵相接,不止在手机产品上,也不止在中国市场。2018年8月,小米公布了上市后的首份财报,IoT业务收入翻倍。在智能手机市场增长乏力的背景下,它所构建的生态反而成为了投资人眼里的亮点。小米生态链企业种类繁多,除了智能摄像机、电饭煲等外,还有拉杆箱,甚至是卫生纸。

  12月26日,荣耀上线试运营了“荣耀亲选”电商平台,显然它也要进军IoT,布局新零售了。赵明希望打造的是年轻人的生活方式:“荣耀还是会有所节制,跟着年轻人的科技生活周边走,保持荣耀的品牌调性,不会做一些和华为、和科技属性风马牛不相及的东西,比如说,我们不会做卫生纸、毛巾。”

  闫占孟认为,荣耀和小米,在IoT的连接上存在本质不同,前者偏重用HiLink,是一种分布式路由器连接;小米主要靠股份连接,通过投资,但不控股,扶持生态链企业。

  海外市场的撕咬同样激烈。小米于2014年进入印度市场,截至2018年三季末,小米已经连续4个季度站稳印度市场第一。但最近两年,荣耀的势头也很猛,2018年的增长率是400%,印度团队一度提出的目标是,3年内挑战印度第一或第二的位置。

  “但我们给印度市场的要求反而是健康是第一位的。你会发现,过去几年里,印度市场前几名的变化很快,一旦停止烧钱就掉下来了。这种商业模式是不健康的。”赵明说。

  另一个值得注意的现象是,荣耀近期将火力集中到了年轻消费群体上。年轻=低消费力吗?即便从荣耀的实践来看,也不能完全否认。

  刚刚发布Magic2产品时,第一波销售数据反馈回来,倪嘉悦的团队非常高兴。他们发现,18岁~35岁客户占比接近70%,其中男性用户又占了大概七成。“一直说为年轻人做科技产品,这次真正实现了。”

  但倪嘉悦又发现,这个价位段产品的用户有一个特点,就是从喜欢到最后下单,会有一部分流失。她的结论是,这个群体的消费力没那么强。该调转枪头,抛弃青年人市场吗?荣耀的解决方案是,马上上分期,一下子在天猫平台上增加了3倍销量。

  2018年9月,荣耀战略与品牌发展官张晓云飞往意大利,和潮牌MOSCHINO的CMO Paolo先生见了面。当年年末,荣耀V20发布了与意大利潮牌MOSCHINO的联合设计版产品。更早之前,他们为智慧生命体YOYO发布了一个二次元美女形象。

  荣耀要深耕青年人市场。但其实,这个相对感性的消费群体,是小米本来的优势战场。在二次元社区B站上,小米官方账号的粉丝数远超过荣耀,而作为创业大师,雷军的微博粉丝数更近乎赵明的10倍。

当前网址:http://www.builder.org.cn/linggan/app/2975.html

 
你可能喜欢的: