同时在用户活跃度上(指的是用户平均几天使用

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小编:下厨房APP是一款基于菜谱分享的美食社区产品,随着产品功能的迭代,下厨房已经将业务领域从单纯的菜谱分享社区扩大为了社区+电商综合平台,在美食社区领域占领着比较领先的地位

  下厨房APP是一款基于菜谱分享的美食社区产品,随着产品功能的迭代,下厨房已经将业务领域从单纯的菜谱分享社区扩大为了社区+电商综合平台,在美食社区领域占领着比较领先的地位。

  下厨房目前主要包括下厨房分享社区、市集、课堂、用户四个主要模块。每个功能模块中有很多细分内容,以下是下厨房的产品架构脑图。

  大部分用户对于下厨房的使用主要集中在搜索菜谱、创建菜谱、查看作品、发布作品、购物及学习课程六个方面。

  APP以美食分享社区的方式出现在用户的视野中,它以一个单纯给美食爱好者提供分享交流饮食知识和菜谱做法的平台起家,鼓励UGC上传高质量的内容,每个人不仅是菜谱内容的分享家,也是菜谱内容的学习者。

  第二阶段:2015年初下厨房正式上线了“市集频道”,增加了平台电商入口,从原始的内容社区平台转型至“社区+电商”综合平台。

  2015年市集的日均订单量就已超过10000单,且均为原有社区流量转化。2015年7月下厨房宣布完成了3000万美元B轮融资,华创资本领投,京东跟投;此前下厨房A轮投资方挚信资本、联创策源继续跟投,为进一步扩张市场奠定了良好的基础。

  随着业务的扩张,又开设了课堂模块,提供以互动直播、录播课、图文学习专栏为载体的付费课程供有需要的用户进行学习,进一步业务边界扩大至视频领域。

  下厨房APP现在主打两个功能:一个是菜谱美食分享社区,另一个是优质生鲜电商。

  根据下厨房所在的市场,其目标用户应该是爱好下厨但又不太擅长的人和做饭经验丰富且乐于分享的人,同时以有一定消费能力的女性为主。

  结合易观数据2018年7月的数据我们也可以看出:该产品的主要使用用户集中为24岁至40岁的具有中等及以上消费能力的女性。

  中国现约有4.7亿的年龄在24至40岁范围内的女性。而根据波斯顿咨询预测,预计到2020年我国中产阶层比例将达到53%左右;同时根据艾瑞的数据报告,87.4%的中产女性认为自己在生活状态上是自在舒适的,而拥有这样状态的人会更倾向于通过下厨房这样的APP分享或者提高自己的生活品质。

  那么我们可以推测出,在24岁-40岁范围内的具有中等消费水平的下厨房目标用户约为2.2亿。

  通过易观千帆提供的下厨房用户消费水平比例,我们可以计算出该年龄范围内具有较低消费水平和较高消费水平的下厨房女性用户约为0.2亿和0.3亿,进一步通过用户年龄分布及男女用户比例,则我们可以预估出下厨房的用户天花板约为4.2亿左右。

  易观千帆数据显示,下厨房APP虽然在2018年8月到2019年1月中,在全网排名有所下降。但是在美食及美食社区细分领域,下厨房始终以压倒性的优势占据着市场,保持着细分领域第一的名次。

  下厨房2018年7月活跃人数高达1260.0万,排名在其后的豆果美食、香哈菜谱的月活跃人数分别为357.0万、234.9万,被下厨房远远甩在身后。

  虽然下厨房有着比较高的行业独占率(37.8%),但是在次月留存率上,下厨房的表现并没有豆果美食好。

  经过使用体验,豆果美食在社区方面除了基本的美食分享外,还提供了根据用户基本情况,提供给用户符合其设立目标的食谱并支持用户进行记录以进行健康管理的功能。这种给用户提供长期目标并支持打卡的运营模式可以鼓励用户长期使用产品,从而提高用户粘性,提高用户留存率。

  同时在用户活跃度上(指的是用户平均几天使用一次),虽然下厨房的表现优于香哈菜谱、豆果美食,但是却远不如生鲜电商产品如多点、京东到家。

  考虑到下厨房在2015年初也开设了市集板块进军电商领域,所以在用户活跃度上,下厨房还有较大的提升空间。

  与下厨房市集相比,多点、京东到家的配送速度有明显的优势:都标榜着当日下单当日达或次日达。

  这主要是因为京东到家、多点的运营模式与下厨房市集不同,他们主打同城配送;而由于目前下厨房市集中的入驻商家分布位置不确定,并且用户在进行物品搜索时无法按照商家位置进行筛选,导致无法通过简单的操作确保下单用户的到货时间。

  因此,市集的使用用户并不会考虑在市集上购买需要及时收到的商品,也就是说下厨房一定程度上的损失了具有该需求的用户。

  根据易观提供的数据我们可以看到,在春节前后美食行业产品的活跃人数都会有所提升,这说明在节假日前后,人们对美食类APP的依赖程度比较高。

  那么下厨房更应该抓住特定时间节点为美食社区领域提供的机会,考虑在特定的时间段内加大宣传规模、丰富宣传形式。如:邀请KOL入驻、加大广告投放力度等,组织开展符合时间节点特质的线上线下活动,以此吸引更多的用户。

  而考虑到该产品在次月留存率上还可以有所提升,下厨房可以考虑推出类似的长线活动运营模式。

  如每日签到打卡;连续签到30天即可领取市集电商优惠券;或连续发布菜谱赢取电子勋章等活动以提升用户粘性。

  下厨房市集可以考虑开设同城商家模块或提供位置筛选功能,用户可通过该入口搜索自己需要的商品,进而优化用户的消费感受。

  通过易观2018年7月的数据,我们可以从以下几个角度看出下厨房用户的情况。

  下厨房的用户以女性为主,男女比例约为1:9。以现在中国目前的社会形势看,大部分家庭还是主要由女性承担着料理家庭的责任,因此女性有更多使用美食社区产品的需求。

  同时相比于男性,女性也更加细腻,更愿意通过下厨房APP分享自己的做菜经验、提高自己的厨艺或者购买一些品质过硬的生鲜厨具类产品以提高自己的生活品质。

  下厨房的用户年龄主要集中在24岁至40岁之间,24岁以下用户的占比为16.8%,40岁以上的用户占比为13%。

  这主要是因为24岁以下的人群大多还未独立,需要提升厨艺的人数较少;而与40岁以下的人群相比,40岁以上的人群对于互联网产品的接受程度较低,也不太会使用下厨房这样的产品。

  用户的消费能力一定程度上反映其薪资水平。相比于低收入者,具有较高薪资的人群生活压力较小,更有时间和精力通过下厨房增加自己的生活情趣、提升自己的生活品质。同时,市集所售商品质量较高,定价也略高于淘宝等电商平台,这一定程度上也减少了一定的低消费水平的用户量。

  下厨房的用户主要分布在一二线城市,这主要是因为超一线及一线城市经济发达,城市居民对互联网产品的认可及接受程度高。

  分析TOP10城市用户占比情况,我们可以看出与一线城市相比,超一线城市的用户占比更高。而竞品香哈菜谱、豆果美食的用户分布情况与下厨房相比并无太大差别。

  对比用户省份分布情况及中国网民分布情况,我们可以发现,在用户使用美食社区产品情况上,湖南、四川省整体表现不佳。

  这主要是因为湖南及四川地区口味自成一派,线下餐饮行业发达,居民大多选择外食,做饭经验也大多从家中比较有经验的长辈那里获得,对美食社区产品的关注程度不高。

  可以考虑联合省市内线下餐饮品牌进行推广投放,或者引川菜湘菜大师入驻,提高产品在该地区内的关注度,进而获取更多的用户量。

  小李,女,39岁,某外企部门领导。经过了十多年的打拼,她终于当上了部门领导,不需要再天天忙于工作鲜少着家。

  每每想到孩子丈夫,她都会有些内疚,于是她现在每天都会给家里人做一顿可口美味的饭菜。

  时间久了,做饭对于她来说不再是一种弥补亲人的方式,做饭让她发自内心的感到快乐,渐渐地她有了将这种快乐传播出去的想法,于是她经常通过下厨房和大家分享自己新开发的菜谱,别人的点赞和评论让她充满了成就感。

  好强的她现在依旧独身一人,虽然工作辛苦,但她也没有忘记在闲暇时好好享受生活。

  除了偶尔出去开开荤,她更乐意自己下厨犒劳自己,做了好吃的,她就会在下厨房上上传作品,大家的点赞评论让她在虚拟的网络世界也拥有了朋友,一个人住也不觉得有多么孤独了。她也经常会上下厨房的市集看看最近有什么不错的生鲜水果,品质较高的食物增加了她生活的幸福感。

  小王,女,24岁,今年是她找到工作、正式独立的一年,之前的24年她一直是家里的乖乖女,为了让她安心学习,爸爸妈妈从来不让她插手家务事。

  正式进入社会之后,她感受到自己成为了一个真正意义上的大人,为了少让爸爸妈妈操心,她有模有样的主动做起了家务。

  为了精进自己的厨艺,除了经常上下厨房学习菜品的制作方法外,她还在下厨房课堂内报名了制作面包蛋糕的付费课程,希望自己的厨艺达到一定程度之后能赶紧做饭给爸爸妈妈尝一尝。

  小刘,男,26岁。小刘前一段时间恋爱了,女朋友是他追求了整整两年的女孩子,小刘恨不得把所有最好的东西都给她。

  过两天就是女朋友的生日了,他想在家里给女朋友过一个温馨的生日,为了给她一个惊喜,从未进过厨房的他萌生了亲自下厨给女友做一顿饭的想法,于是小刘下载了下厨房,搜索自己心仪的菜品,按照步骤开始了学习。

  为了对下厨房APP的功能进行更为全面的分析,我深度访谈了7位下厨房APP的用户,了解用户在使用过程中的一些感受和建议。

  (5)用户的菜谱发布情况,发布菜谱的动力是什么?发布菜谱后会看大家的留言并进行回复吗?

  (10)用户是否使用过市集,在市集上消费的主要是哪类商品?在市集上看到感兴趣的商品会再上淘宝进行比价吗?什么因素会刺激用户在市集上进行商品的购买?

  采访到的七位用户都是年龄在28至44岁之间女性:五人在北京、杭州、郑州这样的一线城市生活;一人在新疆生活;一人在海外生活。除一人是家庭妇女、一人正在创业外,其余五人均是工薪阶层。

  七位用户有五人是通过同事朋友的介绍知道下厨房这个产品的,剩下两人是在网上进行菜谱搜索时,发现很多菜谱都出自下厨房,所以下载了这个产品。

  七位用户中有四人都表示自己每天都会使用下厨房,如果做了不错的作品或者有了创新的菜谱,大家都会选择上传发布;需要做菜灵感时也会使用下厨房进行搜索;闲来无事的时候会登录下厨房随便看看其他厨友的作品。一人由于工作比较繁忙,大概四五天使用下厨房一次,剩下的两人均表示自己只是偶尔想起来就上传一下作品作为日常生活的记录。

  有两位用户购买过下厨房的付费课堂并且进行了学习。三位用户在市集模块进行过消费。

  七位用户中有四位都进行过菜谱的发布,她们均表示,厨友的收藏、浏览、评分数据、跟着菜谱做后发布的作品以及留言互动,都能够激起她们进行菜谱发布的热情。但是有两位用户表示,经常有厨友在留言区问一些她已经回答过的重复的问题,这样的情况会让她们感到烦躁。

  七位用户中有三位用户都在市集进行过消费,如果商品定价合理、有厨友推荐或者说商品本身独一无二,太阳城娱乐城用户就不会去淘宝进行比价而是会直接选择在市集下单购买。

  七位用户中有两位用户购买过课堂内的付费课程,两位用户都非常看重讲师的专业性:如果讲师很专业,用户就会选择长期关注讲师的课程;如果讲师的水平得不到用户的认可,用户就会选择不再购买。

  根据调研结果,决定从菜谱留言、视频菜谱、作品模块、会员机制四方面进行优化。

  目前在菜谱留言部分,下厨房将留言分为了作者回答和最热两个板块,排序方式是点赞数与时间序的结合。

  但是当作者回答的问题较多时,用户常常不会去耐心翻看是否有人提出了相同的问题并得到了解答,而是会选择再次直接进行提问。

  从用户访谈中可以看出,从作者的角度来看,重复的问题会影响作者的感受,大多作者会选择不耐烦的对重复问题置之不理。而从学习者的角度看,得不到回答也会对其的菜品完成过程产生影响。

  当学习者的问题通过平台及时得到解决,或者发布者通过平台和其余厨友有了更高质量、更高效的互动时,用户对于平台的依赖程度就会增强,从而用户黏性会得到进一步的提升。

  考虑对留言版块进行优化,以减轻作者的负担,并且帮助学习者快速的得到解答,从而提升用户体验,进而提升用户黏性。

  拟采用语义分析技术提取得到回复的留言的关键字,生成关键字按钮,按钮在留言页面顶部显示,帮助用户快速筛选信息。同时,通过弹窗提醒菜谱发布者,帮助发布者更高效的进行留言的回复。

  1. 进入菜谱留言板块后,作者回复栏由原来的列表变为留言关键词+回复列表的形式。点击留言关键词,可定位到对应留言及作者的回复处。双击屏幕上沿可从定位位置回到作者回复栏顶部。

  2. 用户在输入留言时,系统后台根据语义识别,模糊匹配作者回复栏内的信息并对用户进行提示,提示内容为完整的得到作者回复的问题。用户点击[没错]按钮,可直接跳转至对应留言及作者的回复处。若提示内容与用户想法不同,点击[不是的],或没有提示内容,则可继续输入留言。

  3. 当留言的最热栏中,有留言的赞达到了10个,系统会弹窗提醒菜谱发布者进行查看,点击[去看看],跳转到对应菜谱的位置。作者可自行选择是否就该条留言进行回复。每条点赞数超过10的留言只有一次弹窗提醒,即如果菜谱发布者不对该留言进行回复,之后该留言的点赞数再增加,发布者也不会再收到该留言的弹窗提醒了。

  近年短视频行业增速迅猛,根据艾瑞的数据,截至2018年12月,月独立设备数就已达7.34亿台,同比增长率为58.7%。

  根据秒针研究与咨询部的调查,有82%的网民都选择了视频作为自己的移动在线生活娱乐行为方式,而在短视频、长视频、互动直播这三类视频形式中,短视频的选择占比高达61.9%,同时有55.5%的观众都会选择观看生活美食类的短视频。

  抖音上目前也有很多用户专门发布短视频做菜教程,像@陕西老乔,就已经在抖音拥有了500万+的粉丝,作品均点赞量达13万左右。下厨房本身作为美食类应用,有较好的进军短视频领域的基础。

  要在美食社区这个品类中脱颖而出,就需要对核心功能体验进行不断的挖掘优化。

  对于用户来说,视频做菜教程往往比图片更加生动直观,能够帮助用户更好的掌握其中的技巧(比如处理食材、颠炒翻拌的手法)。而对于平台来说,不同的菜谱形态(图文、视频)可以更多元的适应用户的使用场景,满足更多用户的需要,吸引更多有不同需求的用户进行产品的使用。

  目前下厨房在用户发布菜谱时,已经支持用户在每个步骤处添加15秒的小视频,但是大多数用户还是会选择以图文的方式发布菜谱。

  同时下厨房在去年推出了旗下的第二个产品——懒饭,该产品以一分钟视频菜谱为主。目前懒饭的用户群体小,知名度较低,在艾瑞和易观上都还无法查到相关的用户使用数据。但是在APP Store上,懒饭已经拥有了4000+的打分,得分高达4.9。

  因此如果将渠道打通,就可以通过下厨房的高用户量为懒饭引流,同时懒饭为下厨房提供的高质量的视频菜谱又可以引起用户的注意、培养用户的习惯、激起用户的创作热情、丰富用户的使用方式,帮助下厨房进军短视频领域。

  1. 在下厨房底部tab栏加入视频板块,点击该板块进入视频菜谱,分今日推荐、关注厨友的视频菜谱、大家都在做进行分类显示。为了给懒饭引流,可适当对懒饭内的菜谱进行加权。同时,用户可点击上传视频菜谱直接进行编辑视频菜谱的操作。

  2. 当用户点击懒饭内的菜谱,则出现弹窗提示用户可以下载懒饭。点击[这就去]则前往APP Store下载,点击[下次吧]弹窗消失。

  3. 将视频菜谱从图文菜谱发布中独立出来,并提示用户可以通过发布视频菜谱领取积分。

  4. 为了防止用户为得到积分而发布低质量视频,只有该菜谱收藏数超过10才能得到奖励。当视频菜谱满足奖励条件时对用户进行弹窗提示。

  下厨房在2018年下半年推出过月卡、季卡、年卡三种类型的会员服务,但是会员特权仅限于不限次数观看“会员免费看”的专栏、电子书及课程。2019年1月,下厨房又将此功能下线。

  究其原因,主要是因为该会员模式局限了目标人群。在该模式下的目标人群仅限为有大量课程购买需要的用户,因此不能很好的吸引更多用户进行消费。

  在访谈中发现,对于大多用户来说,相比于付费课程,他们更愿意学习免费菜谱、从中汲取灵感,对之前单一的会员权益普遍期待较低、认为性价比不高,难以刺激消费。

  以京东PLUS会员作为参考,尼尔森的调研表示,用户办理京东PLUS会员会提高在京东的购物频率、消费品类、购物金额。

  鉴于下厨房已有了属于自己的电商体系,而根据调研,用户更愿意在市集消费价格合理、较为独特的商品。完善付费会员制度,给付费会员提供包邮卡、会员特价、会员专享商品、专属购物节等可以进一步刺激消费。

  由于还有很多浅层用户使用下厨房主要是为了上传作品分享日常,而这样的用户大多黏性不高,只有在非常空闲或者是做了不错的作品时才会选择进行上传。

  用户每日上传作品打卡即可获得积分(可参考支付宝会员,第一天积1分,第二天积2分…第七天积7分,之后连续打卡每天积7分,中间断签则从1分重新开始),考虑到二十一天培养一个用户习惯,为了激励用户连续二十一天进行打卡,我们可以设置用户积分满150分即可领取一张体验卡。

  而体验卡又可以刺激用户消费,进而形成提高黏性——加速转化的良好闭环。积分除兑换会员体验卡外,还可以兑换礼品,如300积分兑换9.9精品课程,400积分兑换下厨房公仔等。

  1. 用户发布作品可进行积分,积分数显示在粉丝数后,积分达到一定数量即可兑换七天会员体验卡。连续进行打卡,积分前七天每天增加一分,之后每天打卡七分,若中间间断,则从一分重新开始。总积分在[我]的粉丝数后展示。

  2. 点击打卡积分可进入积分商城,积分商城中显示用户可通过积分兑换的奖品,积分数可兑换的奖品显示为橘色,积分还不够不可兑换的显示为灰色。只有可兑换的商品才支持用户选中并点击[立即兑换]按钮进行兑换。

  3. 用户进入下厨房首页banner提供付费会员购买入口,同时若用户不是付费会员,则在[我]内提供进入会员中心入口。

  4. 进入会员中心,显示会员权益及开通会员、兑换会员体验卡按钮,若用户点击积分兑换按钮,而此时积分不足以兑换体验卡,则出现弹窗。

  目前下厨房在作品的展示上只能通过早午晚餐三个维度进行展示,在搜索栏搜索感兴趣的话题并不会向用户展示该话题下的作品,而是显示带有关键字的菜谱。如果想看某一话题下的作品,用户只能找到带有该话题的作品才能进入该话题并看到带有该话题的其他作品。

  与话题相比,菜谱名通常更为具象,发布者往往通过菜谱名概括出自己菜谱的主要内容。

  而话题更多的体现的是用户所处的场景、用户的生活态度。用户大多用作品中的话题去记录自己的生活、与其他用户产生共鸣。

  比如说用户只是想记录一下自己的下午茶,所以相比于发布指导性的菜谱,他会更愿意选择发布一个带有#下午茶#话题的作品。而当用户想看看大家的下午茶都在吃些什么的时候,他也会更倾向于在作品中进行搜索,看看厨友们的生活方式。

  在用户调研的过程中发现,用户反馈说目前下厨房无法直接通过话题搜索看到作品,导致自己与发布感兴趣话题的厨友的交流不是很顺畅。因此,加入话题模块对于用户来说,不仅可以给用户更多的与有相同爱好的厨友交流的机会,同时还能给作品更高的曝光量。

  而对于平台来说,话题本身就是一个让内容生产与内容消费形成良好闭环的方式。

  但是下厨房现有的模式并未将内容生产与内容消费的通道打通,导致用户交流使用形式较为单一。将话题模块独立出来,更容易让用户产生表达的意愿,激励用户进行内容的创作,让下厨房内的内容更加多元化、个性化。

  1. 在搜索栏处增加话题搜索的入口,点击搜索框,除了最近搜索和流行搜索外,还会提供热门搜索的可选项。用户在搜索框内输入 #想要搜索的话题# ,即可按照话题搜索内容。话题内的作品可选择按热度排序和按时间排序(只显示当天发布的该线. 主页加入话题板块,进入板块可看到近期最热话题,点击感兴趣的话题即可看到该话题内的所有作品。

  3. 每日每个发布作品超过1000个的话题内的点赞第一名作品作者都可以获得20积分(以此进一步激发用户发布作品的热情),在第二天获得20积分的用户第一次启动APP时弹窗提醒。

  周末厨房主题系列活动,下厨房结合时令、节气,每周发布一个主题,比如吃橘子、吃土豆,用户可参与主题并发布主题相关的作品。

  活动名称:我的春碗,鲜味出道活动时间:1月25日至2月20日,为期一个月

  用户需求:①通过参与活动赢取奖品 ②通过参与活动分享自己的家乡年菜,与厨友交流引起共鸣活动形式:结合春节这个节日,以生动有趣的活动口号吸引用户的关注。同时,活动内容紧扣春节的主题,春节与每个用户都息息相关,用户更容易参与进来

  活动门槛:由于大部分人在春节都会与家人团聚,一起吃饭,所以发布活动相关作品的成本较低

  运营成本:考虑到该活动的奖品都是要由品牌方提供,且发布作品本身就是下厨房的功能之一,因此在该活动上,下厨房基本上不存在运营成本

  活动收益:该活动共有1200+的用户参与了进来,作品基本上多多少少都得到了点赞互动,丰富了作品板块的内容,提高了社区的活跃度

  1. 下厨房运营活动的入口不太明显,用户需点到作品板块才可以看到近期的活动内容。所以可以考虑将一些热度较高或者希望用户关注到的活动插入到推荐版块,这样用户打开APP就可以直观的看到,从而进一步增加活动的参与人数。

  2. 活动的获奖覆盖面可以进一步扩大,以“我的春碗,鲜味出道”为例,1200+的用户参加活动但是只有26人获奖,虽然用户参与活动的成本不高,但是只有2%的用户能够得奖进而得到心里上的满足。因此可以考虑以积分的形式鼓励用户参加活动,如活动作品点赞超过20即可领取30会员积分,从而进一步激发用户的参与热情,提高社区活跃度。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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