老百姓还不知道它会有什么用途

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小编:随着短信、游戏、邮箱日益成为人们生活的一部分,网络产品的营销正走进大众视野。我们在以前的茶座中曾以如何让眼球经济变成大生意为题,请网站CEO们谈了短信营销,今次我们把

  随着短信、游戏、邮箱日益成为人们生活的一部分,网络产品的营销正走进大众视野。我们在以前的茶座中曾以“如何让眼球经济变成大生意”为题,请网站CEO们谈了短信营销,今次我们把国内最大的邮箱经营者----263集团的市场总监请进茶座,一起聊聊当邮箱从一个简单的网络工具,发展成一个大众消费产品后,如何进行品牌营销的。

  通过邮箱的营销我们发现了高新科技产品市场营销一个秘密,那就是这种产品往往从导入期进入发展期的过程有一个“冰河期”,网站的经营者们通过不断地教育市场来发掘出人们的内在需求,继而从他们的口袋里掏出钱来。

  阿波:现在电子邮件已经和手机、电话号码一起,成为每个人最常用的通讯工具了。可这样一个产品,想收费还挺困难,因为邮箱从诞生开始就是免费的。我记得去年3月,你们第一个提出要停止免费邮件服务时,曾在网民中引起轩然大波。改变人们的消费习惯通常是很难的,对此你们是怎样做的?

  毛新:首先要提升服务,真正让消费者看到收费邮箱与免费邮箱的不同。我们要明确告诉消费者,收费邮箱好在哪?它是电信级服务、太阳城娱乐城安全、快速、稳定,然后不断地推出新功能,经过一年的努力,使收费和免费邮箱真正拉开了距离,这样消费者就接受了。

  其实从市场营销角度分析,新的高科技产品发展有个规律,就是在由导入期向成长期转化过程中有一个“冰河期”。传统的产品没有冰河期,它的生命周期就包括导入期、成长期(发展期)、成熟期,最后进入衰退期。

  毛新:高科技产品往往是创造需求,是超前的。不像饮料,人们口渴了就要喝水。高科技产品一推出来,老百姓还不知道它会有什么用途。由于市场发展不充分和技术有待完善,用户开始出现多样化需求,但用户的明确需求还有待显现和发掘。在“冰河期”,厂商的策略一般是不断推出新业务、新产品,发掘用户需求,用户并不了解该用什么,就不断推荐新功能、新应用,直到用户发现某一些功能真得有用,这样就开始产生主动需求。

  阿波:这两年火爆的通讯产品都遇到过类似问题。像QQ、彩信,老百姓刚开始还不了解彩信倒底能干什么,因此电信运营商就不断通过广告介绍一些功能、应用,来教育、培育市场。

  毛新:对,整个互联网也是这么一个产品。以前网站的用户量很大,但老百姓还没搞清楚倒底哪些产品是他真正所需要的。用户需求没发掘出来,产品价值就没法兑现,因此大家拼命讲模式,就是要不断挖掘用户需求,这个过程中,网站在了解市场,用户也在了解网站。等进入成长期后就基本稳定了。对于邮箱市场来说,去年到今年年初就是冰河期,于是我们就推出反垃圾、邮箱DIY等各种功能,用户接受后就开始大量购买,市场开始膨胀。

  毛新:现在电子邮件早已不再是单纯的联络工具,e-mail已是人们日常生活的必备之需,显示沟通快捷、张扬个性的特点也成了当今新时代网民的新需求。因此邮箱也要做品牌,要给邮箱以个性。不能让它干巴巴、冷冰冰的。年青人用邮箱不但希望它安全、快速、稳定,还追求使用起来的时尚感觉。

  阿波:现在许多高科技产品往往把自己包装得很神秘,大谈技术名词,缺乏亲和力。你们是如何赋予邮箱性格呢?

  毛新:我们像彩电、手机请明星代言人一样,也给我们的邮箱设计了“邮比”这样一个卡通形象,通过这个可爱的形象代言人来传递我们的新功能、新应用。另外我们还根据消费人群的不同进行用户的细分。比如按职业分成学生、白领,按使用风格分成传统的和时尚的人群;按使用方式分成,手机人群和宽带人群。针对不同的人群,给他们不同的服务和邮箱界面。像对学生人群,我们就要建立亲和力、高品质、时尚的形象,推出更时尚化、个性化的产品。对使用宽带的人群,我们就要强调高速、大容量等。

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  (2001-07-25, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司,作者:米尔顿·科特勒)

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